Публикации

«Альтернативное использование продукции открывает перспективы»

20.01.2014

Алена Виноградова, директор по маркетингу и продажам комбината «Волна» (Красноярск), в интервью журналу «Коммерческий директор» рассказала о производстве и продвижении продукции, поиске новых рыночных сегментов, а также нестандартных способах использования традиционной продукции. 

 

Последние несколько лет красноярский комбинат «Волна» является крупнейшим в Сибири предприятием, производящим хризотилцементные изделия. Его доля в различных сегментах строительного рынка составляет 50—60%. Как компании удается удерживать завоеванные позиции, и каковы его перспективы дальнейшего развития?

«КД»: Алена, с чего началась ваша работа на комбинате и как вы возглавили коммерческую службу?

А.В. Во время учебы в архитектурно-строительной академии я специализировалась на рыночной экономике и менеджменте в строительстве. После получения диплома пришла на комбинат в бюро заказов при отделе маркетинга. Принимала заказы, рассчитывала стоимость, контролировала сроки их изготовления. Со временем стала менеджером отдела маркетинга, затем специалистом, заместителем начальника, начальником отдела маркетинга. А к моменту вступления в должность директора по маркетингу и продажам я получила дополнительное профильное образование, так что здесь я человек не новый .

 

«КД»: Какую продукцию выпускает комбинат? С какими особенностями связано ее производство, и как она используется?

А.В. Мы производим продукцию из хризотилцемента – сырья, которое, как понятно из названия, состоит из хризотила, цемента и воды. На сегодняшний день в нашей ассортиментной линейке 45 товарных единиц, среди которых кровельные материалы, плоские листы, фасадные плиты и трубы всех разновидностей.

Основная продукция комбината — серые кровельные листы. Это всем известный шифер, который представлен на рынке строительных материалов уже более 100 лет. Используется он для покрытия любых скатных кровель. Также мы выпускаем прессованные и непрессованные плоские  листы различного размера и вида. Они используются для возведения стеновых ограждающих конструкций, в качестве несъемной опалубки при каркасном домостроении и в других строительных целях. Трубы из хризотилцемента необходимы для каналов кабелей телефонной связи, прокладки коммуникационных систем, востребованы они и в домостроении, в частности для мусоропроводов.

Производство осуществляется на пяти основных технологических линиях, на других трех линиях наносится цветное защитно-декоративное покрытие — это новый вид продукции, которую мы начали выпускать в 2011 году.

 

«КД»: Расскажите поподробнее об этом новом направлении производства.

А.В. В 2011 году на комбинате заработала линия по выпуску кровельного материала «Волнаколор». Это цветная кровля с защитно-декоративным покрытием. Кроме того, с 2011 года мы производим различные виды цветных фасадных плит — такая продукция позволяет расширить ассортимент и выйти в новые сегменты рынка строительных материалов.

 

«КД»: Как появилась идея производить цветное кровельное покрытие и насколько перспективен этот продукт для вашего комбината?

А.В. На сегодняшний день в рыночном сегменте частного домостроения все чаще появляются товары-заменители, и от хризотилцементного листа эти материалы отличаются прежде всего декоративностью. Мы изучили результаты нескольких маркетинговых исследований, сами провели опрос и пришли к выводу, что хризотилцемент для Сибири, конечно, оптимален, особенно учитывая наши снеговые нагрузки. Но выглядит он непримечательно — простой серый шифер. Это и участники нашего опроса подтвердили: «У соседа нарядная красная крыша. Почему на моем доме она должна быть серой?»

Мы учли пожелания клиентов, доработали продукт — нанесли цветное покрытие. Важно, что этот вид продукции максимально подготовлен к монтажу. Чтобы смонтировать кровлю из цветного листа, не нужно больших усилий и специального оборудования — мы делаем необходимые спилы и поставляем комплектующие.

Для продвижения этой продукции мы выбрали для себя сегмент частного домостроения именно средней ценовой категории, где сейчас представлены популярный ондулин, металлочерепица и мягкое кровельное покрытие (например, Shinglas или Katepal).

 

«КД»: Почему вы остановились именно на этом сегменте?

А.В. Он наиболее емкий, и понятно, что исходя из объемов производства и продаж, он нам наиболее интересен. Более дорогая продукция объектом массового потребления уже не является, соответственно, в этот сегмент мы не выходили.

 

«КД»: Для сбыта разных видов продукции, пожалуй, самое главное — как можно точнее определить, какими будут группы целевой аудитории. Как вы решаете эту задачу?

А.В. Целевую аудиторию мы определяем, исходя из сегментирования рынка и вида продукции. Для каждого конкретного продукта выделяем свой сегмент рынка, и  в этом сегменте — выявляем целевую аудиторию. Возьмем, например, серые кровельные листы без защитно-декоративного покрытия. Они востребованы на рынке кровельных материалов, сегмент — скатные кровли. Целевая аудитория этого продукта — физические лица, приобретающие продукцию для хозяйственных нужд, и юридические лица, которым шифер необходим для разных целей. Соответственно, предложения для этих двух групп будут разными.

Для физических лиц наиболее важны цена, доставка, логистика. С юридическими лицами немного сложнее. Здесь есть две категории потребителей. Во-первых, это компании, которые являются конечными потребителями (производят ремонтные и строительные работы), и здесь необходимы особые условия оплаты, доставки или дополнительная комплектация. И во-вторых, есть торговые организации, которые закупают наши изделия для перепродажи, поэтому для них условия оплаты или цена также будут иными. Чаще всего это наши постоянные клиенты — торговые сети, крупные магазины и базы стройматериалов. В зависимости от удаленности города и стоимости доставки (общеизвестно, что доставка в восточные регионы обходится дороже, чем в западные) мы предлагаем им индивидуальные программы расчетов и скидок  - рассрочку платежа, снижение стоимости доставки и пр. А можем по заказу выпустить уникальную  партию товара - фасадные плиты нестандартного, например, фиолетового цвета.

 

«КД»: Какие другие рыночные ниши вам интересны?

А.В. В сегменте высотного домостроения для ограждающих конструкций и навесных фасадов используются плоские плиты из хризотилцемента. А еще они подходят для балконных ограждений — эту нишу мы сейчас активно осваиваем. На сегодняшний день в нашем рыночном секторе достаточно широко распространено сплошное сквозное остекление балконов. В нижней части балкона обязательно должны быть установлены металлические ограждения, которые могут закрываться хризотилцементным листом с защитно-декоративным покрытием. Кстати, эту идею нам предложили наши же потребители.

Нам вообще интересны эксперименты и творческий подход к использованию товара. В начале 2011 года мы провели конкурс среди потребителей: предложили им найти оригинальные способы применения нашей продукции. Получили столько откликов — сами не ожидали! Оказалось, что дачники из наших труб делают опоры для заборов, а из обрезков — круглые клумбы, подставки для скамеек, выкладывают бордюры для грядок. Плоские листы использовались для обустройства дорожек на участках, из них делали ажурные украшения для фасадов и крыш, а один мужчина даже вырезал из них наличники для окон.

 

«КД»: Расскажите поподробнее про конкурс. Как вы использовали информацию, полученную после его проведения?

А.В. Конкурс был частью маркетинговой кампании по продвижению кровельных листов «Волнаколор». Объявление дали на местном телевидении, для победителя приготовили приз —  собственно, сам материал «Волнаколор», которым мы покроем всю крышу. Заявки с фотографиями и описаниями объектов принимали в течение семи недель. О самых интересных идеях телевизионная группа снимала  видеосюжеты, которые потом показывали в местных новостях. Заодно наши представители комментировали их, рассказывали о возможностях продукции. Через семь недель подвели итоги. Победителем стал участник, который придумал 25 вариантов использования нашей продукции. Фотографии нам очень пригодились: мы включили их в буклет для потенциальных покупателей, где показываем, как можно на приусадебном участке использовать те или иные изделия из хризотилцемента.

 

«КД»: Какими вы видите перспективы развития компании?

А.В. На сегодняшний день ассортимент выпускаемой продукции достаточно велик. В плане расширения географии поставок мы, полагаю, уже достигли потолка, и дальнейшее продвижение в регионы объективно невозможно. Это связано в первую очередь с тем, что в западных регионах нашей страны довольно много заводов, производящих аналогичную продукцию.  Учитывая расстояние до Сибири и транспортные издержки, мы не сможем предложить конкурентоспособные цены, а продавать с большим дисконтом в убыток себе нерационально. Соответственно, сейчас, чтобы развивать продажи, мы ищем дополнительные ниши, а работаем преимущественно в Сибирском федеральном округе.

Я считаю, что альтернативное использование продукции открывает перспективы. В традиционном применении мы уже достигли максимума, поэтому ищем новые идеи.

 

«КД»: Как это происходит?

А.В. Расскажу на примере нашего плоского серого листа. Обычно он используется для ограждающих стеновых конструкций. Это привычный всем вариант. Но за последние три года мы провели достаточно большую работу, направленную на продвижение этого продукта в сегменте плоских кровель. Мы предлагаем вместо цементно-песчаной стяжки в основании плоских кровель применять плоские хризотилцементные листы — они для этого отлично подходят. Для продвижения этой идеи мы провели опрос среди конечных потребителей и рекламную кампанию.

Кроме того мы активно сотрудничаем со строительными компаниями Сибирского федерального округа, предлагая применять наши плоские листы для несъемной опалубки. В последнее время каркасно-монолитное домостроение активно развивается, и, соответственно, появляются новые возможности использования этой продукции.

Есть еще одно направление — отделка фасадов. Правда, здесь есть своя специфика. Чтобы занять эту нишу и сделать товар более привлекательным внешне, понадобилось видоизменить продукт. Для этого на серые листы стали наносить декоративное цветное покрытие . Это позволило нам выйти на рынок фасадных материалов, где присутствуют товары-заменители. При этом наша стратегическая задача — войти в нишу керамогранита, который сегодня наиболее популярен.

 

«КД» Почему вы выбрали именно последнюю нишу?

А.В. У нас в этой нише весьма широкие возможности, поскольку мы находимся географически  далеко от  производителей керамогранита, которые размещаются на Урале и в Китае. То есть транспортные плечи позволяют нам быть конкурентоспособными в регионах, которые находятся недалеко от Красноярска. И именно в этих регионах у нас самые большие перспективы.


##Справка об авторе##

Алена Виноградова окончила Красноярскую архитектурно-строительную академию, по специальности – инженер-строитель. По второму высшему образованию экономист-менеджер. Также прошла обучение   по Президентской программе при Сибирском федеральном университете, специализация – маркетинг. Работает на комбинате с 2001 года, а с 2010 года занимает должность директора по маркетингу и продажам.

 

Источник - журнал "Коммерческий директор"